Stawiali na kolory zanim to było modne, czyli historia marki United Colors of Benetton

Marka United Colors of Benetton od początku swojej działalności uchodziła raczej za oryginalną i nietypową, co tylko przyciągało (i przyciąga do dziś) do niej klientów. W jaki sposób zaistniała w dość ,,zatłoczonej” wówczas branży, dokąd z czasem powędrowała na modowej mapie i co dziś oferuje w swoim asortymencie? O tym poniżej.

United Colors of Benetton – historia marki rodem z kolorowej Italii

Kiedy mówimy o modzie, mówimy o Paryżu, Mediolanie, Nowym Jorku, Londynie i Tokio. Czasem wspomina się o Rzymie, Los Angeles, Hongkongu, a nawet Moskwie. Ale o Ponzano Veneto słyszało niewielu. A jednak, położone około 20 mil na północ od Wenecji, to liczące około 13 000 mieszkańców miasteczko ma swoje miejsce w historii mody i handlu detalicznego, ponieważ jest siedzibą firmy Benetton.

Firma United Colors of Benetton została założona w 1965 r. przez rodzeństwo Luciano, Giuliana, Carlo i Gilberto Benetton. Pracownik odzieżowy Luciano od 1955 r. sprzedawał swetry robione w domu przez Giulianę do sklepów w pobliskim Treviso, zanim w 1965 r. dołączyli do niego Carlo i Gilberto i Benetton otworzył swoją pierwszą fabrykę.

Marka, którą zbudowali Benettonowie, jest ważna nie tylko ze względu na ubrania, ale także na sposób, w jaki były one sprzedawane. Dla tych, którzy chcą się dowiedzieć, w jaki sposób współczesne marki skutecznie sprzedają swoje produkty na zatłoczonym globalnym rynku, nie ma lepszego studium przypadku niż Benetton. Ale zanim przejdziemy do marketingu, zacznijmy od ubrań.

Design Benettona na przestrzeni lat

Ubrania Benettona nigdy nie były niczym szczególnie nowym. Dzięki doświadczeniu firmy w produkcji dzianin, jej oryginalne produkty były zabawne, łatwe do noszenia i wyraźnie włoskie. Miały swój styl, były miękkie i przyjemne w dotyku w epoce poliestru. Ale co najważniejsze, były kolorowe.

To lekcja numer jeden: gdy branża zygzakuje, korzystnie jest zygzakować. Prawie dwie dekady przed tęczowymi latami 80. świat mody był w dużej mierze beżowy, a materiały, z których był wykonany, często swędziały. W kontrze do tego stała kultura hippisowska – jasna, wygodna i kolorowa. Benetton od samego początku rozumiał siłę ruchów młodzieżowych i z pełnym zaangażowaniem patrzył w przyszłość.

Od samego początku Benetton stosował estetykę undergroundową w odzieży arystokracji. Marka pomogła spopularyzować element, który obecnie jest dość powszechny – koszulkę pique polo. W latach 90. koszulki polo i rugby Benettona w różnych kolorach były już prawdziwym fenomenem.

Marka produkowała również jedwabiste, pastelowe Oxfordy, które stały się de rigueur we Włoszech za sprawą przemysłowca i ikony stylu Gianniego Agnellego, który słynnie nosił rozpięte kołnierzyki w akcie subtelnego sprzeciwu wobec sprezzatury. Od wiatrówek i anoraków po luźne, pop-kolorowe dresy, puffery i czapki z daszkiem – wszystkie w kolorach tęczy – język projektowania marki Benetton jest dziś tak samo aktualny jak zawsze.

Marka Benetton została zbudowana na trzech elementach: rodzinie, wygodzie i kolorze. Jako firma rodzinna, Benetton mógł reklamować się jako troskliwy i sympatyczny w świecie korporacyjnych potworów. Z punktu widzenia komfortu, firma produkowała rzeczy, które były przyjemne w dotyku. Jednak najbardziej charakterystyczne jest to, że United Colors dało marce Benetton licencję na objęcie pełnego spektrum człowieczeństwa, promując się jako różnorodna, zabawna i wesoła, w przeciwieństwie do konkurencji, która często wydawała się surowa i poważna.

W latach 80. ta kreatywna wizja została naprawdę odblokowana, a jasne, różnorodne kampanie reklamowe stały się siłą napędową marki na rynkach międzynarodowych.

Przemyślany marketing marki United Colors of Benetton

Sercem marki Benetton było posiadanie punktu widzenia na dziesiątki lat przed tym, jak termin „marketing celowy” zaczął krążyć po salach konferencyjnych. W latach 60. młodzi adepci reklamy połączyli copywriterów i projektantów, zapoczątkowując „kreatywną rewolucję”, która doprowadziła do powstania reklam zabawniejszych, ambitniejszych i skupiających się na budowaniu marki poprzez opowiadanie historii. Żadna z wielkich marek odzieżowych nie wykorzystywała jednak reklamy do przekazywania politycznych i społecznych deklaracji w taki sposób jak Benetton.

W dużej mierze było to spowodowane wpływem Oliviero Toscaniego, kontrowersyjnego włoskiego fotografa i dyrektora artystycznego, który dołączył do firmy w 1982 roku i był odpowiedzialny za kampanie, które poruszały takie kwestie jak nierówność, rasizm i hipokryzja korporacji.

Niektóre z pamiętnych reklam przedstawiały zakonnicę całującą księdza, zestaw identycznych „ludzkich” serc (w rzeczywistości były to świńskie organy) z napisami „Białe”, „Czarne” i „Żółte” oraz zaskakującą serię reklam z prawdziwymi zdjęciami, w tym noworodka z wciąż podłączoną pępowiną, scenę morderstwa popełnionego przez mafię, międzyrasową rodzinę gejów oraz umierającego w szpitalu chorego na AIDS.

Toscani został ostatecznie usunięty z firmy, gdy w kampanii reklamowej z 2000 r. zatytułowanej „Patrząc śmierci w twarz” przedstawił 26 więźniów skazanych na karę śmierci, co wywołało ostrą krytykę ze strony rodzin ofiar morderstw. Kampania obejmowała 96-stronicowy dodatek do magazynu Talk zatytułowany „My, z celi śmierci”, zawierający profile więźniów, które koncentrowały się na ich żalu, ale zawierały niewiele szczegółów na temat popełnionych przez nich przestępstw.

W 2017 r. powrócił do współpracy z Luciano Benettonem, który ustąpił ze stanowiska w 2012 r., i podjął pracę tam, gdzie ją zakończył, tworząc stymulujące reklamy dla marki.

Media o Benettonie

Podejście reklamowe Benettona było kontrowersyjne, niemal wirusowe w czasach przed mediami społecznościowymi, i pokazało, jak można budować marki na nieoczekiwanych rzeczach. Benetton stworzył również jedno z najbardziej wpływowych pism w dziedzinie projektowania graficznego – COLORS.

Magazyn, nazwany „Magazynem o reszcie świata”, został stworzony przez Toscaniego w 1991 roku wraz z projektantem graficznym Tiborem Kalmanem i pisarką Karrie Jacobs i przedstawiony jako ucieleśnienie humanistycznego światopoglądu rodziny Benetton. Wykorzystanie designu i fotoreportażu zaowocowało nagrodami, a tematy z całego świata zostały potraktowane z wdziękiem i empatią. Stał się wylęgarnią talentów, a jego współpracownicy stali się jednymi z najlepszych dyrektorów artystycznych i artystów swojego pokolenia.

Od 2011 roku serwis stał się serią „Survival Guides” poświęconych różnym kwestiom kulturowym i społecznym, od transportu i urbanistyki po apokalipsę, a nawet politykę społeczną związaną z piłką nożną. Na długo przed tym, jak immersyjne doświadczenia medialne stały się normą, COLORS organizował imprezy i wystawy, wydawał kompilacje muzyczne i produkował filmy dokumentalne.

Co takie tematy jak AIDS, opresja religijna, rasizm czy kara śmierci mają wspólnego ze swetrami? Nic. A podejście Benettona do reklamy i mediów przez lata zraziło i zbulwersowało wielu ludzi. Ale dla tych, którzy „rozumieli”, co Benetton robi, COLORS i reżyseria sztuki Toscaniego sprawiły, że Benetton stał się firmą, o której się mówiło. Benetton miał, i nadal ma, perspektywę, a to więcej niż większość marek konsumenckich może sobie wyobrazić.